導讀：

“美味和健康”是1，“便宜低價(jià)”是0，忽略品質(zhì)的低價(jià)注定是偽命題。

2022年上半年，良品鋪子營(yíng)收再次反超三只松鼠，成為零食上市公司品牌；2022年全年，良品鋪子營(yíng)收超出三只松鼠20億元，進(jìn)一步拉開(kāi)身位，完成百億級規模的“壯舉”。探其究竟，良品鋪子在產(chǎn)品層面的“精雕細琢”為其品牌持續增長(cháng)起到了至關(guān)重要的作用。

展望品類(lèi)趨勢

行業(yè)增量將來(lái)自“美味+健康”

早在2015年，良品鋪子就聯(lián)合湖北省營(yíng)養學(xué)會(huì )成立了“良品健康營(yíng)養研究院”，致力于通過(guò)技術(shù)升級推動(dòng)零食和營(yíng)養之間的結合，構建新時(shí)代的核心競爭力。2020年，良品健康營(yíng)養研究院迎來(lái)升級，設立良品鋪子營(yíng)養健康研究院和產(chǎn)品研發(fā)中心。良品鋪子副總裁、營(yíng)養健康研究院院長(cháng)俞偉祖在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，研究的核心一直是圍繞健康產(chǎn)品的研發(fā)，包括配方設計、新材料的應用等方面展開(kāi)，像全谷、藜麥、亞麻籽這些相對比較健康的食材是重點(diǎn)研發(fā)對象。談及未來(lái)能夠帶來(lái)業(yè)績(jì)增量的品類(lèi)，俞偉祖總結為“美味+健康”。

良品鋪子副總裁、營(yíng)養健康研究院院長(cháng)俞偉祖

“美味”層面，以良品鋪子和久久丫6月份剛剛共同成立的鹵味研發(fā)中心為例。良品鋪子一共細分了17種品類(lèi)，肉類(lèi)零食占比高，其中鹵味食品是消費者喜歡的品類(lèi)之一。

“我們很看好鹵味食品的發(fā)展趨勢，因為它不僅消費基礎非常好，并且受眾面很廣泛。但是我們看到消費者對鹵味食品的接受度是具有區域性的，口味需求各不相同，所以我們跟久久丫的合作就是把兩家的優(yōu)勢相互結合?！庇醾プ娣Q(chēng)，久久丫一直專(zhuān)業(yè)做鹵味，他們有許多擅長(cháng)香辛料配方組合的大師級廚師，在鹵味原料選擇還有調味方面也經(jīng)驗豐富；而良品鋪子具備消費者洞察能力和快速推出新品上市的能力，比如大家想要食品保質(zhì)期長(cháng)，又要確保鹵味的新鮮度。所以，想滿(mǎn)足消費者“既要又要”的需求：雙方強強聯(lián)合，研發(fā)出貨架期足夠長(cháng)且品質(zhì)高的產(chǎn)品。從近的數據來(lái)看，良品鋪子和久久丫合作的醬鹵鴨脖和鴨舌推廣上市一個(gè)月，月銷(xiāo)量分別位居今年肉類(lèi)零食新品中的TOP2、TOP3。

“健康”層面，良品鋪子也會(huì )做“加減法”的權衡。所謂“加法”，就是一些健康原料的應用，比如魔芋，好吃而且沒(méi)什么能量，既能解饞，也不用擔心會(huì )長(cháng)胖；比如像葉黃素之類(lèi)可以護眼的成分，可以加到兒童喜歡吃的軟糖里面；“減法”指的是屏蔽一些對身體健康有害的元素，比如過(guò)量的油、鹽、糖等。良品鋪子推出了一款山藥辣條的新品，不添加蔗糖和味精，并且減少了40%的脂肪，讓消費者可以放心暢享。

良品鋪子營(yíng)養健康研究院另一個(gè)核心功能，是針對不同人群的細分產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。俞偉祖表示，以前的食品比較大眾化，像瓜子、堅果、鴨脖這些所有人都可以吃，但是針對細分人群剛性需求的產(chǎn)品卻不多見(jiàn)，他們處于品牌視角的盲區，卻有實(shí)實(shí)在在的消費痛點(diǎn)，良品鋪子想要為這些人群服務(wù)——2020年5月，良品鋪子聯(lián)合中國副食流通協(xié)會(huì )發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標準，后來(lái)推出了兒童零食子品牌“小食仙”，為孩子的健康飲食立起一道屏障；2022年創(chuàng )立“解唐憂(yōu)”品牌，定位覆蓋糖尿病人群/控糖人群“一日三餐”的全品類(lèi)食品專(zhuān)賣(mài)店；此外，良品鋪子孵化了控卡全餐品牌“控多卡”，專(zhuān)為有體重管理需求的年輕白領(lǐng)提供解決方案。

不畏浮云遮望眼

“品質(zhì)”底線(xiàn)不動(dòng)搖

近兩年來(lái)，零食量販店如雨后春筍般開(kāi)滿(mǎn)了大街小巷，在下沉市場(chǎng)通過(guò)低價(jià)手段卷走了一片市場(chǎng)份額。

俞偉祖認為，首先，純粹的低價(jià)競爭無(wú)法長(cháng)久。如果只用低價(jià)吸引消費者，消費者會(huì )一直流向價(jià)格更低的地方，無(wú)所謂“忠誠度”；并且，商業(yè)的本質(zhì)是賺取利潤，如果一味壓低價(jià)格終會(huì )“傷害”供應商，供應商為了利潤只能去犧牲品質(zhì)來(lái)壓縮成本，更加難有持續性。換言之，“美味和健康”是1，“便宜低價(jià)”是0，忽略品質(zhì)的低價(jià)注定是偽命題，所以良品鋪子會(huì )堅定“高端零食”定位，牢牢守住“品質(zhì)”的底線(xiàn)，特別是研發(fā)環(huán)節需要“小火慢熬，久煉成金”；貨架期的驗證也必不可少，否則會(huì )有很多隱患。比如一些肉類(lèi)的新品，要在貨架期去驗證微生物的******條件是否合適，這需要至少三個(gè)月的時(shí)間，不能跳過(guò)。

其次，良品鋪子坦然接受商業(yè)模式革新帶來(lái)的壓力和鞭策，更積極地抓住品類(lèi)創(chuàng )新的機會(huì )點(diǎn)。良品鋪子主要有三個(gè)的洞察渠道：一是通過(guò)自有的銷(xiāo)售渠道捕捉到確定性的增量。良品鋪子現有3000多家門(mén)店，線(xiàn)上銷(xiāo)售也長(cháng)期保持在頭部陣營(yíng)，這些渠道反饋回來(lái)的信息很有價(jià)值。比如前段時(shí)間鴨舌增長(cháng)很快，鳳爪里面的“去骨”“檸檬”等關(guān)鍵詞帶動(dòng)了整體銷(xiāo)量；二是觀(guān)察市場(chǎng)總體的情況，會(huì )經(jīng)常去類(lèi)似小紅書(shū)這樣的平臺看看，當下市場(chǎng)上有哪些熱點(diǎn)；三是直接跟會(huì )員溝通，了解他們對產(chǎn)品有什么更細節的要求，終確認把資源向哪些品類(lèi)傾斜。

俞偉祖認為良品鋪子的目標用戶(hù)是追求品質(zhì)的人群，比如一二線(xiàn)城市的白領(lǐng)或者寶媽。未來(lái)良品鋪子要下功夫的地方在于把產(chǎn)品的價(jià)值充分傳達，讓消費者接收到的信息對稱(chēng)，比如良品鋪子的鵪鶉蛋無(wú)抗生素，僅抗生素檢測就需要花費近20萬(wàn)；比如野山筍選用的是來(lái)自云南昭通山區的A級、長(cháng)度8-13cm的野生羅漢筍的部位，這些都有對應的硬成本，讓消費者明白“貴有貴的道理”。

自2019年良品鋪子啟動(dòng)“高端零食”戰略以來(lái)，其品質(zhì)上“不將就”的標簽逐漸深入人心，在此基礎上，良品鋪子正在引領(lǐng)零食行業(yè)向細分人群和科學(xué)健康的方向進(jìn)行升級，研發(fā)上的投入更是年年新高，財報顯示，2022年良品鋪子研發(fā)投入5055萬(wàn)元，同比增長(cháng)27.45%，已經(jīng)連續五年增長(cháng)，而回報也有目共睹，良品鋪子將作為零食行業(yè)的創(chuàng )新先鋒，以百億身姿探索新“食”代。