中國好水涼白開(kāi)——在上市的第8年,今麥郎涼白開(kāi)喊出了全新定位?！爸袊盟辈⒎菬o(wú)跡可循,早在2021年,今麥郎董事長(cháng)范現國就曾表示:“如果有一瓶水能夠代表中國文化走向世界,我希望它是涼白開(kāi)”。

中國好水,基于涼白開(kāi)的基因優(yōu)勢:中國人喝熟水的習慣古已有之,喝熟水是中國健康飲食文化的傳承。作為熟水品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者,涼白開(kāi)的揚帆出海亦是文化自信的彰顯?；诖?今麥郎圍繞“中國好水”,通過(guò)多元化敘事和表達方式,建設全新的品牌IP,“中國好水涼白開(kāi)”正在深入消費心智。

好水知時(shí)節,中醫科普二十四節氣養生及飲水文化

7月23日是二十四節氣中的大暑,也是一年中熱的節氣。在大暑當天,今麥郎飲品聯(lián)合中國中醫科學(xué)院實(shí)驗中心研究員、博士生導師、二十四節氣與導引養生文化推廣活動(dòng)項目負責人代金剛博士,共同發(fā)起#好水知時(shí)節的話(huà)題,推廣二十四節氣中醫導引養生法(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“二十四節氣導引法”)。

經(jīng)國務(wù)院批準公布,二十四節氣導引法在2021年入選第五批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。據了解,涼白開(kāi)早就與中國中醫科學(xué)院醫學(xué)實(shí)驗中心開(kāi)展了深度合作,通過(guò)文獻研究、理論架構、紅外熱成像試驗、飲水量表測定等方式,得出了“熟水涼白開(kāi)更適合中國人的飲水習慣”的結論,并形成了研究報告。

本次大暑好水知時(shí)節的話(huà)題發(fā)布,既是二十四節氣導引法的持續推廣,也是熟水健康價(jià)值的實(shí)用科普。在好水知時(shí)節的話(huà)題發(fā)布后,權威媒體、注冊營(yíng)養師、健身達人等從不同角度論證了熟水的健康功效。涼白開(kāi)成為消暑良方,引發(fā)了廣泛關(guān)注。

好水知時(shí)節,養生喝熟水。本次事件之所以能夠引發(fā)關(guān)注,廣泛觸達消費者,得益于話(huà)題中包含的四個(gè)因素:

一是中醫。近日百年中藥企業(yè)被日本收購引發(fā)輿論關(guān)注,從側面印證了國人對中醫文化的重視和堅守。中國中醫科學(xué)院醫學(xué)實(shí)驗中心是傳承中醫文化的權威機構,通過(guò)其專(zhuān)業(yè)的論證與研究,熟水涼白開(kāi)作為健康飲水獲得了“國醫”背書(shū)。

二是節氣。二十四節氣是自然節律變化的記錄,蘊含著(zhù)悠久的文化內涵和歷史積淀,代表著(zhù)民族傳統文化的一部分。將中醫養生與節氣時(shí)令有機結合,傳播互動(dòng)性更強,引領(lǐng)熟水養生新風(fēng)尚。

三是熟水。中國人自古就有飲用涼白開(kāi)的習慣,熟水是健康飲食文化的傳承。明代李時(shí)珍在《本草綱目》中記載的太和湯,就是煮沸后的涼白開(kāi),其“氣味甘平******,助陽(yáng)氣,行經(jīng)絡(luò )”;意大利學(xué)者利瑪竇在《中國札記》中同樣記載,中國人習慣飲用涼白開(kāi),這對腸胃有好處,也讓中國人更長(cháng)壽。

四是導引。中醫導引術(shù)是內外兼修的傳統運動(dòng)方法,八段錦、五禽戲、易筋經(jīng)、二十四節氣導引法都是其經(jīng)典功法。代金剛指出,習練導引術(shù)之后,氣血流通,需要及時(shí)補水,熟水涼白開(kāi)也是運動(dòng)補水佳品,水動(dòng)平衡更健康。

中醫、節氣、熟水、導引,代表著(zhù)中國文化的不同切片。在“好水知時(shí)節”的話(huà)題下,以“二十四節氣導引法”為載體,四者有機融合,用國人喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式科普中式養生之道,也為“中國好水涼白開(kāi)”的品牌價(jià)值深度賦能。

講溯源故事,涼白開(kāi)尋找文化立意

無(wú)論是純凈水到天然水,還是生水到熟水,瓶裝水品類(lèi)更迭的背后是巨頭的誕生與霸主的更迭,其往往伴隨著(zhù)新概念與新的營(yíng)銷(xiāo)形式。因此粗略來(lái)看,中國瓶裝水市場(chǎng)的發(fā)展史,也是營(yíng)銷(xiāo)案例的發(fā)展史。時(shí)至今日,水戰營(yíng)銷(xiāo)仍然競爭激烈。在層出不窮的新概念之外,各大品牌紛紛尋找“文化立意”,推動(dòng)品牌IP化。

近日,農夫山泉發(fā)布了一條全新的廣告片,新廣告片將視角對準農夫山泉28年來(lái)的水管建設,展示了300余公里的引水管道為了深入源頭,曾經(jīng)克服的艱難險阻。這支廣告片延續了農夫山泉一直在講述的水源地故事,水源溯源,其故事的內核是匠心。

再回過(guò)頭來(lái)看今麥郎涼白開(kāi),其“中國好水”的定位打造,講述的是“熟水是中國健康飲食文化”的故事,其本質(zhì)也是一種溯源,其內核是傳承。本次“好水知時(shí)節”的營(yíng)銷(xiāo)事件,就是涼白開(kāi)傳承、弘揚傳統文化的一次生動(dòng)展示。

從底層邏輯來(lái)看,涼白開(kāi)的“中國好水”與農夫山泉的水源地,均是一種“溯源”。通過(guò)講述“溯源”的故事,打造品牌的文化立意,在健康飲水市場(chǎng)占據獨特優(yōu)勢,與常規營(yíng)銷(xiāo)“套路”相比更高一籌。

快速出招,涼白開(kāi)更符合中國人飲水習慣

日前,在FBIF食品飲料創(chuàng )新論壇上,范現國在公開(kāi)演講時(shí)提到?jīng)霭组_(kāi),他表示:涼白開(kāi)是燒開(kāi)過(guò)的水,口感偏甜,更適合中國人的飲水習慣。

食品板觀(guān)察到,為了實(shí)現“涼白開(kāi)更符合中國人飲水習慣”的強心智占領(lǐng)今麥郎快速出招:

今年年初,今麥郎煥新包裝,以紅之配色、圓之哲思暈染“中國之美”,致敬東方哲學(xué)理念,在視覺(jué)上與中國人產(chǎn)生情感鏈接;

與此同時(shí),今麥郎涼白開(kāi)入選央視“品牌強國工程”,借力央視權威傳播平臺,多形態(tài)高頻次展現品牌形象,從頂層品牌價(jià)值建設進(jìn)一步夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)跑地位,強化“中國好水涼白開(kāi)”的品牌認知,引領(lǐng)中國人喝熟水涼白開(kāi)的熱潮;

今年5月,中央民族樂(lè )團為涼白開(kāi)定制了《國水之聲》,上線(xiàn)后全網(wǎng)單日播放量突破100萬(wàn)。隨后中央民族樂(lè )團亮相巴黎盧浮宮旁,現場(chǎng)演奏涼白開(kāi)《國水之聲》,吸引了眾多居民游客駐足聆聽(tīng),引發(fā)海外各大媒體報道,涼白開(kāi)成為“文化出海新名片”;

近日與非遺“二十四節氣中醫導引養生法”的深度合作,推廣中式養生之道的同時(shí),涼白開(kāi)“更適合中國人的飲水習慣”的健康價(jià)值也獲得了“國醫”的權威背書(shū)。

形象升級、權威背書(shū)、跨界破圈、借勢國潮,營(yíng)銷(xiāo)快節奏、價(jià)值強聚焦,今麥郎不斷強化涼白開(kāi)“中國好水”的品牌定位,強化“涼白開(kāi)更符合中國人飲水習慣”的心智占領(lǐng)。從單一的功能屬性向文化屬性延伸,再向“中國好水”文化符號的構建,背后也是涼白開(kāi)品牌建設的不斷躍進(jìn)。涼白開(kāi)以其以獨有的品牌文化積淀大步向前,正在走進(jìn)越來(lái)越多國人的心智之中。